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白酒作為中國(guó)酒文化代表，長(zhǎng)期備受關(guān)注。但自2016年以來，我國(guó)白酒產(chǎn)量不斷下滑、價(jià)格卻持續(xù)攀升，行業(yè)走向集中化趨勢(shì)，如何在這個(gè)加速洗牌的賽道中脫穎而出，成為新老酒企共同思考的難題。

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7月15日，第十七屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)在瀘州開幕，公布了2021年度青酌獎(jiǎng)酒類新品評(píng)選，由四川古藺仙潭集團(tuán)選送的年份潭酒從700多款酒品中嶄露頭角，讓我們對(duì)這個(gè)成立于1964年的“新”品牌產(chǎn)生了好奇。

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據(jù)悉，截至2021年底，潭酒年銷售總額超17億，同比上一年增長(zhǎng)740％，終端門店數(shù)量一年增長(zhǎng)近3萬。而在近日青島舉辦的2022中國(guó)酒業(yè)金盛獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典上，潭酒還斬獲了“2022年度最具投資價(jià)值企業(yè)”。

面對(duì)日新月異的酒水市場(chǎng)，潭酒靠什么來保持高增長(zhǎng)？作為一家來自赤水河畔的50余年老牌酒廠，為何要選擇重新定義“年份酒”，又是怎樣用互聯(lián)網(wǎng)把白酒重做一遍”的？

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一、白酒行業(yè)走向品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，醬香為何“一騎絕塵”？

市場(chǎng)大、毛利高、壁壘深，是白酒賽道天然的財(cái)富密碼。

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而自2013年起，一場(chǎng)限制“三公消費(fèi)”運(yùn)動(dòng)和不斷升級(jí)的“禁酒令”讓行業(yè)一度陷入冰點(diǎn)。10年潮起潮落，疊加消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)的影響，白酒賽道已經(jīng)邁入品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，行業(yè)也迎來新一輪洗牌。

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所以我們看到，這幾年白酒行業(yè)整體產(chǎn)量呈現(xiàn)平穩(wěn)下降趨勢(shì)，2017年產(chǎn)量1198.1萬千升，而2021年僅有715.6萬千升。產(chǎn)業(yè)集中度則在進(jìn)一步提高，2022上半年數(shù)據(jù)顯示，規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量?jī)H剩940家，相較于十三五初期減少了三分之一。

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加之整體經(jīng)濟(jì)增速放緩、疫情防控等客觀因素的影響，大眾的消費(fèi)需求相對(duì)縮減，在選購(gòu)白酒時(shí)會(huì)更加看重產(chǎn)品的性價(jià)比。而從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出高端和低端兩級(jí)分化，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，800元以上和300元以下的產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上會(huì)比較暢銷。

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至于政策層面，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局自去年起，對(duì)白酒信息的透明度和真實(shí)性也提出明確要求，比如生產(chǎn)年份酒的企業(yè)應(yīng)如實(shí)標(biāo)注基酒的年份和比例。今年5月，《飲料酒術(shù)語和分類》和《白酒工業(yè)術(shù)語》兩項(xiàng)新國(guó)標(biāo)出臺(tái)，酒精勾兌酒便正式退出歷史舞臺(tái)，純糧釀造白酒價(jià)值有所提升。

所以可以明確的是，市場(chǎng)的自我進(jìn)化以及監(jiān)管體系的完善，都在不斷驅(qū)動(dòng)白酒行業(yè)由規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)效應(yīng)，朝向“質(zhì)量至上，品質(zhì)為王”的新階段發(fā)展。?

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從具體香型品類來看，醬香型白酒的吸金能力與日俱增，在消費(fèi)市場(chǎng)上廣受追捧。

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醬香型又稱為茅香型，酒體微黃透明，帶有糊香和醬香，口感細(xì)膩幽雅，在三大主流香型中市場(chǎng)份額位居第二。因?yàn)樯a(chǎn)周期長(zhǎng)、出酒率低，且自帶歷久彌香的陳化效果，醬酒多了一份稀缺屬性，具備收藏和投資價(jià)值，甚至能夠影響到整個(gè)白酒的價(jià)格體系。

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與此同時(shí)，大眾開始追求健康和品質(zhì)消費(fèi)，醬酒回味持久、醒酒后不上頭等高品質(zhì)特點(diǎn)，在消費(fèi)升級(jí)中逐漸成為一種優(yōu)勢(shì)，盡管目前消費(fèi)仍集中在貴川地區(qū)，但這一品類已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的大眾化趨勢(shì)。

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二、“真年份+互聯(lián)網(wǎng)”，潭酒靠什么在白酒市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)？

白酒賽道戰(zhàn)局膠著，種種跡象都在印證著一種“強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者出局”的態(tài)勢(shì)——生產(chǎn)歷史悠久、自帶文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)品牌正在瓜分更大的市場(chǎng)，而新企業(yè)想要分得一杯“酒”變得越來越難。

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對(duì)于傳統(tǒng)酒廠來說，擁有一副好牌未必就能制勝市場(chǎng)。要想在強(qiáng)分化局面里力爭(zhēng)上游，既要有前瞻性的戰(zhàn)略布局，也需要大膽革新的勇氣。

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在傳統(tǒng)酒企“重獲新生”的蛻變中，潭酒近年來的轉(zhuǎn)型發(fā)展或許可以作為一個(gè)值得品鑒的典型案例。

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1、一個(gè)前瞻性選擇，成就“中國(guó)醬酒基酒大廠”

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途經(jīng)川黔兩地的赤水河畔，中游險(xiǎn)峻、氣候溫濕，這里是中國(guó)醬酒的黃金產(chǎn)區(qū)，孕育了茅臺(tái)、習(xí)酒、潭酒、郎酒等知名酒廠，也因此得名“美酒河”。

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在距離茅臺(tái)鎮(zhèn)45公里的太平鎮(zhèn)，有一家誕生于上世紀(jì)20年代的魏氏燒坊，是潭酒酒廠的前身。近60年發(fā)展，潭酒當(dāng)前產(chǎn)能已達(dá)2.3萬噸，原酒儲(chǔ)能8萬噸，老酒儲(chǔ)備存量達(dá)4萬余噸，位于醬酒行業(yè)第一梯隊(duì)，是名副其實(shí)的中國(guó)醬酒基酒大廠。

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一杯迷人老酒，講究的是香感、味感、體感“三感合一”。得益于自然地理優(yōu)勢(shì)，和潭酒獨(dú)創(chuàng)的十大釀酒工藝，包括仙女媽媽蒸酒技術(shù)、非冷凝過濾工藝等，潭酒形成了柔、雅、凈的醬香風(fēng)格，用一些消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來說，是酒體綿柔，不上頭、不口干。

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據(jù)悉，上世紀(jì)80年代，潭酒曾聘請(qǐng)茅臺(tái)副廠長(zhǎng)做技術(shù)指導(dǎo)，并與茅臺(tái)共建過500噸的醬酒車間，用于定向生產(chǎn)茅臺(tái)基酒，酒廠也因此積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，后發(fā)展為國(guó)內(nèi)上百家知名酒廠的原酒供應(yīng)商。

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獨(dú)特的釀酒工藝往往來自于積淀，這也是白酒企業(yè)之所以能夠構(gòu)筑起品牌壁壘的一大關(guān)鍵。在醬香型白酒還比較小眾的上世紀(jì)末，潭酒就堅(jiān)定地選擇投身醬酒的生產(chǎn)與釀造，才在此后幾十年間成就“中國(guó)醬酒基酒大廠”的業(yè)界稱號(hào)，也才能從源頭上取信于消費(fèi)者。

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2、?重塑“真年份”標(biāo)準(zhǔn)，用戶的頭號(hào)顧慮被消解

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有了清晰精準(zhǔn)的品牌定位，還需要高品質(zhì)產(chǎn)品來打開和維系市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)酒企來說，白酒消費(fèi)需求的變化，促使他們必須做出相應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)新。

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醬香型白酒走紅以來，“年份酒”的概念也再次登上舞臺(tái)。年份酒其實(shí)最初興起于90年代，指窖藏時(shí)間長(zhǎng)的酒，按照一定年份的標(biāo)準(zhǔn)并采用具有一定年份的基酒勾兌而成，年份時(shí)間越長(zhǎng)，酒體越醇香，價(jià)格也水漲船高。

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但由于缺乏相應(yīng)的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，年份酒市場(chǎng)長(zhǎng)期處于混亂狀態(tài)，成為行業(yè)的一大頑疾。當(dāng)前的年份酒亂象，主要集中在以下三類：

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第一種是隨意標(biāo)注數(shù)字，實(shí)際與酒齡沒有任何關(guān)系。比如在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注10、20，讓消費(fèi)者誤把數(shù)字當(dāng)年份，屬于打擦邊球行為；第二種是隨意標(biāo)注虛假年份，部分商家會(huì)按照購(gòu)買人的需求，免費(fèi)提供“年份包裝蓋章”的服務(wù)；第三種是按最高酒齡的基酒計(jì)算年份，實(shí)際上卻只將極少量的長(zhǎng)年份基酒勾調(diào)進(jìn)新酒中。

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為了解決年份虛標(biāo)、配方不清等痛點(diǎn)，潭酒提出了一個(gè)新概念叫“真年份”，為行業(yè)首創(chuàng)。

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2014年，潭酒舉辦首屆真年份調(diào)酒節(jié)，以“釀造年份+灌裝年份”雙標(biāo)注的方式重新定義年份酒，并推出業(yè)內(nèi)第一瓶真正意義上的真年份醬酒“年份潭酒2011”。

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時(shí)至今日，真年份調(diào)酒節(jié)持續(xù)八屆，由中酒協(xié)指導(dǎo)、潭酒主辦，演變?yōu)辇R聚白酒大師、行業(yè)專家、酒類從業(yè)者等各方業(yè)內(nèi)人士的年度行業(yè)盛典。

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在此基礎(chǔ)上，2019年，潭酒又進(jìn)一步構(gòu)建出“單一真年份酒”和“混合真年份酒”的兩大產(chǎn)品體系。其中混調(diào)真年份產(chǎn)品會(huì)附上一個(gè)真年份龍標(biāo)——清晰標(biāo)注基酒、老酒的年份構(gòu)成和占比，并公開七輪次酒體配比，讓年份界定完全透明。

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對(duì)于潭酒的真年份，中國(guó)著名釀酒專家、教授級(jí)高級(jí)工程師李大曾這樣評(píng)價(jià)，“這是企業(yè)回歸競(jìng)爭(zhēng)原點(diǎn)的一種選擇，也是一種自信表達(dá)?！?/span>

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這種深入淺出的標(biāo)注體系，即便對(duì)完全不懂酒的人來說，也可以很直觀地認(rèn)知年份概念、了解產(chǎn)品品質(zhì)，購(gòu)買得更明白放心。

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另一方面，真年份標(biāo)準(zhǔn)的公布與實(shí)踐，也為行業(yè)提供了重要的樣板價(jià)值，從側(cè)面推動(dòng)了年份醬酒標(biāo)準(zhǔn)體系的規(guī)范化。

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中國(guó)酒協(xié)在2019年出臺(tái)白酒年份酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，潭酒就是第一批獲得年份酒認(rèn)定的白酒企業(yè)。

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去年12月，市場(chǎng)監(jiān)督管理總局就《白酒生產(chǎn)許可審查細(xì)則（2021版）（征求意見稿）》中第三十八條特別強(qiáng)調(diào)，生產(chǎn)年份酒的企業(yè)應(yīng)建立年份酒質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，年份酒標(biāo)簽應(yīng)如實(shí)標(biāo)注使用的各種基酒的真實(shí)年份和比例。而在此前，潭酒已經(jīng)率先踐行“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”兩年多的時(shí)間。

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3、?用互聯(lián)網(wǎng)把白酒重做一遍，如何構(gòu)建廠商長(zhǎng)期共贏關(guān)系？

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用互聯(lián)網(wǎng)思維做消費(fèi)品，是元?dú)馍?、完美日記等新銳國(guó)貨快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍的核心方法論。但在白酒這個(gè)傳統(tǒng)又頑固的品類上，互聯(lián)網(wǎng)模式的應(yīng)用并無前人可借鑒。

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作為第一批喊出“用互聯(lián)網(wǎng)把白酒重做一遍”的傳統(tǒng)酒企之一，潭酒大量招募了來自阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等頭部大廠的人才，來組建自己的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)。

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我們發(fā)現(xiàn)，潭酒的互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新策略主要是作用于價(jià)格、渠道和營(yíng)銷三大維度上。

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首先是建立統(tǒng)一、透明的價(jià)格體系。

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白酒的主力人群是30~50歲的中年男性，消費(fèi)場(chǎng)景包括自飲、宴請(qǐng)、送禮、收藏等，因?yàn)槭袌?chǎng)上存在價(jià)格體系不透明的問題，消費(fèi)者買酒時(shí)最常見的顧慮就是“我買的價(jià)格合不合理”。

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對(duì)此，潭酒的解決方案是制定出“價(jià)格政策一張表”，無論是百元左右的口糧酒，還是萬元以上的定制酒，都以貨真價(jià)實(shí)不虛標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，此外，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地掃碼支付，全國(guó)市場(chǎng)價(jià)格保持統(tǒng)一。

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其次是在渠道上建立互聯(lián)網(wǎng)終端運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

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渠道競(jìng)爭(zhēng)也是市場(chǎng)滲透能力之爭(zhēng)，在白酒行業(yè)，線下渠道的地位仍然難以撼動(dòng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)白酒消費(fèi)者購(gòu)買渠道主要為酒類專營(yíng)店（73.2%），超市百貨（46.5%）、煙酒店（46.2%）。

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針對(duì)白酒市場(chǎng)面臨竄貨、亂價(jià)、動(dòng)銷慢等一系列問題，潭酒在渠道上創(chuàng)新應(yīng)用了一物一碼技術(shù)，通過對(duì)5個(gè)二維碼植入數(shù)字化屬性，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)”賦能渠道，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品簽約發(fā)貨、直配到返，從供應(yīng)鏈到支付返利、收益結(jié)算等全鏈路的線上實(shí)時(shí)運(yùn)作。

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渠道的創(chuàng)新有效加速了潭酒終端的擴(kuò)張，2021年潭酒的經(jīng)銷商數(shù)量從263個(gè)增加到1045個(gè)，終端煙酒店數(shù)量增長(zhǎng)率達(dá)1565％。

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其三是在渠道端做營(yíng)銷，打造創(chuàng)新消費(fèi)者活動(dòng)。

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為了讓每個(gè)終端實(shí)現(xiàn)在線互聯(lián)，潭酒搭建起一套線上社交云店系統(tǒng)，讓每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都有專屬云店鏈，通過線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)，來拉動(dòng)終端銷售。

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比如今年潭酒發(fā)起的宴席送禮活動(dòng)，用戶需要到線下終端參與領(lǐng)酒，品牌將活動(dòng)吸引的用戶都給到門店?；顒?dòng)首月，潭酒的宴席訂單月增長(zhǎng)就超過了720%。

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品牌直播也與終端商家、私域用戶實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)。潭酒曾邀請(qǐng)品酒師做客直播間，門店老板可邀請(qǐng)私域好友觀看，若用戶下單成功，系統(tǒng)會(huì)辨識(shí)來源給到返利，終端還能實(shí)時(shí)查看客戶人數(shù)和個(gè)人收益等數(shù)據(jù)。

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清晰有力的品牌定位、真年份產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新、用互聯(lián)網(wǎng)把白酒重做一遍，是潭酒能夠在動(dòng)蕩的白酒市場(chǎng)上獲得高增長(zhǎng)的三大核心動(dòng)能。

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持續(xù)的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新和積累下，品牌仍有望進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)體量。據(jù)悉，潭酒將于9月3日在瀘州赤水河畔，四川古藺仙潭酒廠隆重舉行第九屆“敢標(biāo)真年份，內(nèi)行喝潭酒”主題調(diào)酒節(jié)。

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放眼未來，白酒行業(yè)必將進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代，醬香型白酒也必將經(jīng)歷品類充分競(jìng)爭(zhēng)階段。隨著越來越多新人群成為白酒用戶，我們也期待優(yōu)秀傳統(tǒng)酒企能撬動(dòng)機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，講好中國(guó)白酒故事，為這一賽道帶來更多精彩。